العوامل المؤثرة على سلوك المستهلك

تتأثر عمليتا الشراء والبيع واللتان يعد المستهلك جزء رئيسي في كل منهما بطبيعة عوامل أخرى هامة، ومؤثرة في حركة السوق. وتختلف هذه العوامل باختلاف التوقيت، أو طبيعة السلع، أو حركة التجارة المحلية من جهة والعالمية من جهة أخرى. فهل هناك أية عوامل مؤثرة على سلوك المستهلك؟

العوامل المؤثرة على سلوك المستهلك

يُمثل المستهلك أهم أهداف التجار، ورجال الأعمال، وأصحاب الشركات المُصنعة لمختلف المنتجات، التي يحتاجها المستهلك بدوره لإشباع رغباته واحتياجاته بشكل رئيسي.

ويُمثل سلوك المستهلك أو قراره بالشراء أو البيع العملية التي يعتمد عليها رجال الأعمال في التسويق لمنتجاتهم من جهة، وفي تحقيق الربح نتيجة رواج المنتجات، وتقييمها من جهة أخرى.

ولهذا، فإن قرار المستهلك بالشراء لا يعتمد بشكل دائم على مايريده هو، ولكنه يعتمد على ما يريده السوق ويُنفذ له، ويُخطط لأجله سواء قبل الترويج للمنتجات من خلال التسويق لها، أو بعد عرضها للبيع وتقييم عملية البيع والشراء، وآراء العملاء وغيرها من أمور.

وتتبع العوامل المؤثرة على سلوك المستهلك تصنيفات الكثير من علماء الاقتصاد؛ فلقد قسمها “كوتلر” و “أرمسترونج” في عام 2008، إلى ما يلي :

• عوامل سيكلوجية أو نفسية : وتتمثل في الدافع، والإدراك، والتعلم، والمعتقدات، والمواقف.
• عوامل شخصية: وتتمثل في المرحلة العمرية، ودورة الحياة، حدوث الاحتلال من عدمه، الظروف الاقتصادية للفرد، أسلوب الحياة، الشخصية، ومفوم الذات.
• عوامل اجتماعية: وتتمثل في المجموعات المرجعية، والأسرة، والأدوار والحالة.
• عوامل ثقافية: وتتمثل في ثقافة المستهلك الخاصة، والثقافة الرعية التي ينتمي إليها، الطبقة الاجتماعية التي ينتمي إليها.
• ووفقاً لسلوك المستهلك الصحي؛ فإن أهم العوامل المؤثرة على هذا السلوك، ووفقاً لنموذج كوتلر تنقسم إلى عوامل تتعلق بالبيئة المحيطة، وعوامل تتعلق بالنطاق الاجتماعي بشكل عام، وعوامل ثالثة تتعلق بالسمات الشخصية، أو الخصائص الفردية، أو ما يُطلق عليه بعلم النفس الفروق الفردية.
• ويُفسر سلوك المستهلك السليم أو الصحي بما يُعرف بـ” النظرية الاجتماعية المعرفية، والتي تستند على أن سلوكنا كمستهلكين مُحدد بنوعين من العوامل: إجتماعية، وشخصية.

العوامل البيئية

• تندرج بقائمة العوامل البيئية المحيطة التي تؤثر على سلوك المستهلك : تأثير القرناء، والمجتمع المحلي، الأشخاص ذو الأهمية والثقة، والأسرة.
• فكثير من الدراسات الخاصة بالتسويق الاجتماعي والتجاري، تؤكد على تدخل الأسرة، والأصدقاء، وكثير من الشخصيات الملهمة وذوي الثقة في قراراتنا كمستهلكين.
• وبشكل خاص فإن جماعة الأصدقاء أو القرناء تعتبر صاحبة التأثير الأقوى؛ سواء أكان هذا التأثير إيجابيا أو سلبياً.

عوامل النطاق الاجتماعي

• في الجهة المقابلة من نموذج كولتر، نجد أن هناك تلك العوامل والتي تؤثر جنباً إلى جنب مع العوامل البيئية وهي العوامل الاجتماعية في نظطاقها الأوسع والأشمل.
• وتبرز أهم ما تعتمد عليه هذه العوامل في تأثيرها على سلوك اللمستهلكك من خلال الأعراف الاجتماعية، وتأثيرها، وكذلك أهم رموز الثقافة، والفلكلور الشعبي، وما يؤثر به الهيكل الاجتماعي لجميع المستهلكين، ومجموع الظروف الاجتماعية والاقتصادية المؤثرة أيضاً.

العوامل الفردية

• نشير بهذه الخصائص إلى مجموع العوامل المؤثرة على سيكولوجية المستهلك، و شخصيته.
• وهذه العوامل هي : الأهداف، والإلهام، والكفاءة الذاتية، التعليم، والاحتياجات الخفيفة، والمهارات.
• ومن خلال رؤية ” ماك فايدن ” لهذا النموذج فهو يوضح أن دور الأهداف والإيحاء أو الإلهام، وكذلك جميع الاحتياجات الرمزية أو الخفيفة في التأثير على سلوك المستهلك.
• ويؤكد كذلك أن هناك العديد من النظريات المعروفة عن تأثير الدوافع، وكيف أننا في أحيان كثيرة نتعلق بسلوك استهلاكي محدد من أجل الوصول إلى أهدافنا، ولسد احتياجاتنا.
• وتتعدد نظريات الدافع في كثير من من دراسات التسويق، وإدارة الموارد البشرية، وعلوم أخرى.

العوامل الخمس المؤثرة على سلوك المستهلك بنموذج ماسلو

• يقرر نموذج ماسلو أو نظريته عن الدافع البشري أو التسلسل الهرمي للاحتياجات، بأن هناك خمس عوامل رئيسية و مؤثرة على سلوك المستهلك، وهي :
• الاحتياجات السيكولوجية: وتمثل قاعدة الهرم، وتمثلها احتياجات: الطعام، والماء، والأوكسجين، والنوم، وكذلك الاحتياجات صاحبة التأثير الأقل، كالاحتياج إلى الجنس أو أي شيء من هذا القبيل.
• احتياجات الأمن: وتلي قاعدة الاحتياجات السيكلوجية، ويشير ماسلو باحتياجات الأمن إلى جميع الاحتياجات التي لابد من تواجدها ببيئة مستقرة خالية من أي تهديدات على وجود أو حياة الإنسان بها.
• الاحتياجات العاطفية أو الاجتماعية:وتتضمن هذه الاحتياجات كل ما يلزم الفرد ليكون عضواً متقبلاً بإحدى المجموعات كالأصدقاء أو زملاء العمل، أو بإحدى العلاقات العاطفية.
• الاحتياج إلى التقدير: ويتمثل في الاحتياج إلى الاستقرار، والذي يؤسس في الغالب على تقدير الذات، واحترامها، وتقديم التقدير والاحترام للآخرين بالمقابل.
• احتياجات تحقيق الذات: ونعني به الاحتياج إلى تحقيق القدرة الكاملة على العمل، وعلى تحقيق الانتاج، والانجازات، ويأتي هذا العامل ليمثل قمة الهرم.
• ويُرى هذا التقسيم الهرمي للاحتياجات عند ماسلو كمن يبدأ بالحاجة إلى التدخين أو الاستمرار فيه، وينتهي بالحاجة إلى الاستقالة من العمل.
• كما و يُرى المال وفقاً لهذا النموذج كدافع هام بالنسبة لمستويات كثيرة؛ منها إنفاق ما تم توفيره من نقود على الأهل أو الرفاق (كنوع من الاحتياجات الاجتماعية)، أو لتجنب الدين ( كنوع من احتياجات الأمن)، أو من أجل الوصول لإرضاء أو تقدير الذات، وذلك ما قد يتضح من خلال شراء هاتف باهظ الثمن.[1]

أهمية العوامل المؤثرة على سلوك المستهلك

• يُقبل علماء الاقتصاد والاقتصاديين ورجال الأعمال والتجار، ومختلف الفئات التي تعمل بالمجال الاقتصادي على دراسة السوق من خلال المستهلك.
• فيقدمون من خلال الفئات المختصة بعمليات التقييم، ومراجعة آراء العملاء سواء بشكل مباشر أو غير مباشر لمعرفة الإجابة على اسئلة كثيرة، ومنها:
• ما هي الفئة العمرية موضع الدراسة أو التقييم؟
• ما هي أهم الاحتياجات التي تتميز بها هذه الفئة العمرية عن غيرها / ومع غيرها؟
• ما هي أهم الخصائص التي يجب توفرها بالمنتج المطروح للبيع؟
• كيف سيتم طرح المنتج (الدعايا والإعلان) وذلك وفقاً للمعايير والشروط المطلوبة؟ وكذلك في ضوء معايير وقيم المجتمع؟
• وبناءاً على الأجوبة الخاصة بجميع هذه الأسئلة، تُحدد الخطة التي سيتم على أساسها التعامل مع المستهلك، واختيار مجموعة العوامل صاحبة التأثير الأقوى عليه بالنسبة لما طرحه صاحب العمل من منتجات.
• وتعتبر ثقافة المستهلك من أقوى العوامل التي قد تعرض علاقته بالسوق إلى صدام حقيقي، خاصة وأن السوق نفسه يسير وفقاً لمعايير معينة، ولخطوات محددة، أصبحت تُنفذ بشكل تلقائي فور تعرض السوء لأية تغييرات.
• فمع اتساع دائرة المعرفة، وكون العالم أصبح قرية صغيرة،غدت الكثير من المعلومات متاحة بين يدي المستهلك، وبالتالي فأصبح هو المتحكم في حركة الشراء؛ فيختار متى يشترى، وكيف يشترى؟
• الأدهى من ذلك أنه عندما وفر السوق (البدائل) لسد العجز الناتج عن عدم اقبال المستهلكين على الشراء في المواسم الأقوى اقتصادياً.
• ولهذا فإن الاهتمام بدراسة العوامل المؤثرة على سلوك المستهلك تعتبر من أهم الدراسات الواجب تقديمها عما عداها، من أجل تنشيط حركة السوق، والحفاظ على التفاعل بشكل جيد مع المستهلكين، على اختلاف طوائفهم، وحالاتهم الاجتماعية، وهيئاتهم، وأعمارهم، ومساكنهم، وطبيعة احتكاكهم أو تفاعلهم مع ما يحيطهم من أحداث، أو مستجدات عما هو قائم بالفعل.